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          企業如何(he)構建個(ge)性鮮明的品牌識(shi)別(bie)係統
           
            个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统,是(shi)品牌形象资产的一部分,是(shi)消费者对品牌的第一形象,第一概念,也是(shi)品牌能在众(zhong)多同类产品中能够一眼就被(bei)识(shi)别(bie)的清(qing)晰面孔。如果把品牌当(dang)作一个(ge)人来讲,则这种特色的品牌识(shi)别(bie)系统可以说是(shi)人脸,由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独(du)特之处(chu),形成品牌特有的认知标志。广义上讲,品牌识(shi)别(bie)系统包含了品牌识(shi)别(bie)系统的很多层面,成功的品牌识(shi)别(bie)系统可以是(shi)一个(ge)标准字型(如联想的标准字),一种颜色组合(如百(bai)事可乐的蓝色和(he)白色),一个(ge)独(du)特标志(如NIKE的勾形标志),一种特有声音(如雅倩的A—H),一句广告语(泠巢咖啡(fei)的味道好极了)或者一种特有的包装或装璜,一种专有的地理名称(如库尔(er)勒香梨的库尔(er)勒)等等,更可以是(shi)其中多项因子的组合。

            个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统建立,不是(shi)说简单的设计个(ge)标志,作个(ge)包装或者说弄个(ge)歌星影星作形象代言人,就可以成就自己独(du)特的品牌性格。之所以称之为个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统,它必须具备如下特征:第一是(shi)简单独(du)特性,即(ji)品牌的这一种识(shi)别(bie)方法或者识(shi)别(bie)标志是(shi)此品牌所独(du)一无二的鲜明特征,简洁、凝炼、准确,最终(zhong)再现(xian)于消费者视觉或听(ting)觉生动的概念区(qu)别(bie),使(shi)其在从多的同类品牌之中一眼即(ji)被(bei)看出。第二是(shi)持续恒定性,品牌识(shi)别(bie)系统的建立不是(shi)一朝一夕之功,而是(shi)品牌效应(ying)长久累积(ji)的结果,是(shi)一种持之以恒的渗透力与(yu)影响力。第三(san)是(shi)联想感知性,这种品牌识(shi)别(bie)能够在消费者心(xin)智(zhi)中辟出一块属于品牌的空间,使(shi)消费者在接触到(dao)这种品牌识(shi)别(bie)之后,能够联想起(qi)由此种品牌带(dai)来的心(xin)理归(gui)属满足感和(he)满足感。

            品牌宣传通过特定的形象和(he)符号,不断制造出较(jiao)为超(chao)前的消费意(yi)识(shi)形态,冲击人们原有的消费神经,并说服人们赞(zan)同它的文化行为进而产生消费行为。这些形象符号最后凝结的晶体即(ji)个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统。这个(ge)行为过程(cheng)中,品牌识(shi)别(bie)系统成了消费最先发生联系,影响消费者作出评判(pan)的第一依据。从品牌外围来看,品牌识(shi)别(bie)系统是(shi)品牌形象的表现(xian)形式,是(shi)品牌差异化的基本特征。它与(yu)品牌形象互为表里,相互依存。从品牌内(na)核来讲,品牌识(shi)别(bie)系统是(shi)品牌内(na)涵(han)的载体,是(shi)品牌内(na)涵(han)通过具体形象进行阐述(shu)的物化形式。品牌识(shi)别(bie)系统的形成是(shi)与(yu)品牌美誉度、品牌忠(zhong)诚度等高度关联的品牌认知结果。品牌识(shi)别(bie)系统的培(pei)育、认知、建立,是(shi)品牌自身标谤意(yi)义请(qing)求消费者确认的过程(cheng),最终(zhong)目的在于建立竞争(zheng)对手不可以模仿(fang)的个(ge)性。由于这种认知历程(cheng)的完成是(shi)一个(ge)相互了解沟通的长时间动态过程(cheng),消费者又在此过程(cheng)中具有很大的主动能动性,因此,品牌识(shi)别(bie)系统的建立要朝着有利于简化消费者视觉和(he)心(xin)理认知的方向进行,这样才能在纷繁复(fu)杂的商(shang)品世(shi)界(jie)中脱颖而出。

            建立品牌識(shi)別(bie)係統的意(yi)義在於:
            第一、明晰品牌鲜明的个(ge)性,形成烙印于人们心(xin)中的品牌阶梯,帮助(zhu)人们减少同类产品过度泛滥导致(zhi)消费者做出选择所花费更多时间和(he)精力,而带(dai)来的经济和(he)心(xin)理损(sun)失。在产品同质化的年代,毫无个(ge)性毫无标识(shi)的大众(zhong)化产品最容易被(bei)遗忘在个(ge)人记忆的角落。用不同品牌标谤产品,成为消费者区(qu)别(bie)产品的基础标识(shi),而品牌价(jia)值(zhi)的体现(xian),对于消费者来说:在于规避性能风险和(he)心(xin)理风险,节约(yue)时间和(he)精力成本。清(qing)晰的品牌识(shi)别(bie)系统建立,能够在众(zhong)多的同类商(shang)品之中独(du)树一帜,有利于消费者能够在最短时间内(na)找到(dao)自已所信赖和(he)愿意(yi)使(shi)用的品牌。品牌识(shi)别(bie)系统的建立,是(shi)指导人们清(qing)楚认知品牌的所迈(mai)出的第一步。即(ji)如人们一看到(dao)那个(ge)巨大的金黄色“M”型标志,就想准确的想到(dao)是(shi)麦当(dang)劳。

            第二、通過品牌識(shi)別(bie)係統的形成,一方麵是(shi)品牌形象為更多消費者所認知讚(zan)同的結果,另一方麵是(shi)企業提(ti)升(sheng)整體品牌形象,凝聚人們對於品牌信任的過程(cheng),是(shi)對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠(zhong)誠度等由消費者確認的品牌無形資產不斷沉澱(dian)累積(ji)。品牌無形資產作為品牌價(jia)值(zhi)的重(zhong)要組成部分,從某(mou)種程(cheng)度上來講,無形資產所體現(xian)出的價(jia)值(zhi)甚至大於企業的有形資產。可口可樂以800多億(yi)美元的價(jia)值(zhi)的被(bei)評為2002全球第一品牌時,其醒(xing)目的波浪形條紋,鮮豔的紅色,獨(du)特的產品包裝,這一係列視覺強(qiang)有力的衝擊可以說是(shi)奠(dian)定了可口可樂品牌價(jia)值(zhi)的基本點,也使(shi)得很多大在看到(dao)這個(ge)極具衝擊力的識(shi)別(bie)係統之時,能夠想起(qi)的是(shi)代表自由、熱(re)情(qing)的美國文化。

            站在企业的立场上来讲,个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统是(shi)品牌战略策划者制造市场区(qu)隔的利器,希望(wang)借此创造和(he)保持领(ling)先的品牌形象,并能引起(qi)人们对品牌美好忠(zhong)诚及美誉度的联想,创造品牌价(jia)值(zhi)。站在消费者的立场上来讲,个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)是(shi)在经历优胜(sheng)略汰的市场竞争(zheng)之后,最终(zhong)胜(sheng)出并值(zhi)得信赖的品牌在消费者心(xin)目中形象凝结升(sheng)华的结果。清(qing)晰的品牌识(shi)别(bie)系统使(shi)得消费者在作出购买行为之时,首先从心(xin)理上就能够得到(dao)品质和(he)信任的保证,促进了品牌忠(zhong)诚度的进一步加强(qiang)。

            个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统确立,同样需要企业在日(ri)常行为中加以注意(yi)和(he)保护,使(shi)之在不断发展变化的市场中保持其恒定的基本特征。

            一方面要走(zou)法律的途径,对于凝结的个(ge)性品牌识(shi)别(bie)系统,是(shi)企业自身宝(bao)贵的知识(shi)产权,从品牌识(shi)别(bie)系统开始规划之日(ri)起(qi),就应(ying)该通过知识(shi)产权法等等相关法律,请(qing)求法律上的确认,保证品牌的独(du)有排它性,才能使(shi)品牌防(fang)患于未然,同时使(shi)在品牌受到(dao)伤害之时,取得相应(ying)的法律保护。品牌通过商(shang)标的注册取得法律上的唯(wei)一专有使(shi)有权;通过对产品特有包装和(he)装璜的保护,避免自己的产品在形象上被(bei)仿(fang)造假(jia)冒(mao);通过产品原产地名称的保护,使(shi)得代表特定品牌的地理识(shi)别(bie)得到(dao)保护,同时代表良好品质基础的称谓(wei)免遭(zao)不必要的侵害,如避免出现(xian)山西(xi)老陈醋、金华火腿(tui)在任何(he)地方都可以制造生产的尴尬(ga)境地……诸如此类的种种法律保护都是(shi)在品牌成长过程(cheng)中应(ying)该加以考虑和(he)注意(yi)的。

            另一方面,品牌识(shi)别(bie)系统的建立要具有前瞻性,要企业要在自身市场行为中加以正确规范引导。最近联想和(he)夏新先后花巨资更换标识(shi),其品牌名称确立之初本身存在的掣肘为其下一步品牌的扩(kuo)张(zhang)造成了很大桎梏,由此在品牌识(shi)别(bie)系统更改的代价(jia)不可谓(wei)不是(shi)巨大的。由于品牌识(shi)别(bie)系统的建立,是(shi)品牌在传播及与(yu)消费者互动的长期过程(cheng)完成,最终(zhong)为消费者所信任,才能得以确立这种视觉和(he)听(ting)觉符号。且在这一过程(cheng)中,消费者会依据自己的看法,对品牌和(he)企业行为做出自己的理解,这种理解不以企业的主观意(yi)志为转移,如使(shi)得独(du)有的“品牌”商(shang)标演化为公有领(ling)域的品名,香滨(bin)在法国本是(shi)一个(ge)行政区(qu)域名称,刚进入中国时被(bei)认知于一种女士饮用的甜(tian)酒。企业对品牌识(shi)别(bie)系统的保护,就应(ying)该事先防(fang)范并避免品牌直入这一误(wu)区(qu)。同时,品牌识(shi)别(bie)系统的确立不是(shi)一蹴而就的,因此企业三(san)天(tian)打(da)渔两天(tian)晒网、经常性改变识(shi)别(bie)系统的做法,也是(shi)品牌短命的重(zhong)要原因之一。清(qing)晰而个(ge)性鲜明的品牌识(shi)别(bie)系统是(shi)对品牌资源的一种整合,只(zhi)能从企业的长期效应(ying)累积(ji)中得到(dao)沉淀(dian)。

            做品牌不能急(ji)功近利,而構建清(qing)晰而個(ge)性鮮明的品牌識(shi)別(bie)係統,更不是(shi)一帆風順就可以形成的。品牌識(shi)別(bie)係統的長期沉澱(dian)和(he)累積(ji),水滴(di)石穿(chuan)的成就為品牌成長起(qi)到(dao)重(zhong)要的奠(dian)基作用,這也是(shi)建立品牌識(shi)別(bie)係統的最大意(yi)義之所在。

                                (來源:全球品牌網/作者:郭豐慶)



           
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